最近這期的Time雜誌有一篇有趣的文章：“Brewing Battle: Starbucks vs. McDonald’s”，作者Bill Tancer藉由Mosaic® USA的分眾模型解析了星巴克與麥當勞近年來的新市場開發策略的合理性（註一）。
圖片來源：wikipedia.org。
星巴克近年來因全球經濟不景氣及原物料上漲成本增加，財務表現已呈現少見的衰退現象，2007年初，除了重新任命董事長Howard Schultz回鍋擔任執行長，同時也開始在某些店販售三明治及漢堡，並提供得來速（drive-thru）的標準麥當勞式速食服務，希望能藉由新的產品 服務開發全新的消費族群，挽回頹勢。無獨有偶地，原本跟星巴克八竿子打不在一塊的麥當勞也在近年來大舉擴張McCafe的店面招牌，在全球14,000個 麥當勞速食餐廳開賣一杯USD$4以上的 Espresso和義式調味咖啡，企圖搶食星巴克既有的消費族群。顯然，兩大連鎖品牌似乎都在企圖染指對方的既有市場，擴大本身既有的商業版圖。然而，這 有可能嗎？星巴克與麥當勞有可能分享同一區段的消費族群嗎？一個是昏暗氣氛中帶著布爾喬亞風情的爵士情調咖啡館，一個是明亮舒爽，凡事講求效率的普羅速食 餐廳，試想在星巴克慵懶舒適的單人沙發上一邊大口品嚐麥香堡，一邊細緻品味焦糖瑪奇朵…這該是多不協調的畫面啊！
Bill Trancer其實也做了類似的懷疑，為了驗證他的論點，他先引用了星巴克與麥當勞的企業網站訪客資料做了一些簡單的分析。星巴克企業網站的主要訪客年齡 層約在35~44歲之間，平均年收入高於$60,000，而麥當勞的訪客年齡層約在18~34歲之間，平均年收入則低於$60,000，更重要地，星巴克 網站的女性訪客整整比麥當勞多了8.3%。很明顯的，從數據上看到這是完全不相干的商業模式，完全沒有重疊的客戶族群，怎麼可能拉在一起呢？
Bill Tancer接著引用Experian的Mosaic® USA分眾模型的數據做了更進一步的分析；Mosaic® USA是一套針對美國家庭與一般社區的消費人口結構所做的分析系統，此系統將美國人口區分為50個不同的消費族群，用以說明各個階層所擁有不同的生活型態、習慣，以及文化水平（註二）。依據Mosaic® USA的分析結果，星巴克的訪客主要落在B03，the Urban Commuter Family類別，意即大學畢業、雙薪收入、居住在郊區的城市上班族，而麥當勞的訪客則落在J03，the Struggling City Centers類別，意即居住在市中心偏南的低收入家庭，從分析的結果不難詮釋，其實在美國人的的消費行為裡，星巴克是給有錢人買的，而麥當勞是給較沒錢 的一般人家買的，因此，從擴張市場版圖的觀點而言，星巴克與麥當勞其實都在做對方正在做的事，星巴克試圖要讓自己變的更平易近人，更像街坊鄰居，吸引更多 J03的潛在消費者，而麥當勞做的事則正好相反，他希望能變得更品味導向，進而吸引更多的B03客群到麥當勞買跟星巴克一樣貴的咖啡。
分析結果的其實也充分反應了這兩大連鎖品牌的品牌定位，星巴克賣的是看不到的氛圍，而麥當勞賣的則是實實在在的大漢堡，而當下他們正在做的事其實就 是Re-branding，重新定位自己的品牌認同，當然除了新產品與服務策略之外，還需要加上文化及消費品味訴求，如此才能將新品牌的價值轉換為目標客 層的認同，因此，就品牌的思維，星巴克及麥當勞並不是在做不可能的任務，只是它需要時間， 以及正確的市場溝通策略。
其實報告裡還提到一個有趣的結果：根據過去兩年的客戶資料顯示，麥當勞其實還一直死守著J03客戶群，而星巴克倒是擴張了不少，從原有的白領菁英， 已逐漸地往更平民的B03客群擴散，因此，正面來看，將來要理所當然地在星巴克吃漢堡的機率其實要比在麥當勞聽爵士樂，品嚐焦糖瑪奇朵的機率要大上許多。
本文同步發表於Comprador Press。
註一：Time雜誌的原文見：Brewing Battle: Starbucks vs. McDonald’s，by Bill Tancer。
註二：Mosaic® USA詳見Experian的企業網站。
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