淺談企業網站的Web 2.0策略

Tim O’Reilly在 ‘What is Web 2.0 ?’ 一文中認為Web 2.0的最大特色在於「參與式」的網路軟體架構；甚麼是「參與式」的網路軟體架構？意即任何人只要透過網際網路，均可以在Web 2.0的網路軟體上貢獻自己的資料或服務，同時藉由協同開發的分享互動，持續更新軟體，創造軟體的應用價值，進而共同發展出最適用於全球使用者的網路應用 程式。以當前全球最受歡迎的推文網站Digg為例，任何人均可以在Digg發表自己的文章，同時也可以推薦、評價、甚至評論其他人發表的文章，評價愈高的文章便享有愈前面的排序，透過全球使用者的參與，以及不斷地文章發表，Digg基本上便是運用了「參與式」的網路軟體概念，創造了一個最典型的Web 2.0「參與式」軟體平台。

Digg運用了「參與式」的網路軟體概念，創造了一個最典型的Web 2.0「參與式」軟體平台

Web 2.0的重要關鍵技術

網路技術的演進，基本上對整個Web 2.0的發展成敗具有決定性的影響；其中重要的關鍵技術包括Ajax（Asynchronous JavaScript and XML）、RoR（Ruby on Rails）、RSS（ Really Simple Syndication ），以及API（ Application Programming Interface ）等等。分述如下：

• Ajax技術的出現，基本上改變了整個網頁的瀏覽經驗，透過Ajax拖拉置放（drag-and-drop）、動態影像尺寸放大縮小、部分頁面刷新…等直覺化互動技術，使用者幾乎可以完全延續桌面系統的操作行為於網路瀏覽介面上，而Web 2.0的網站也因為Ajax技術的大量運用，充分將「參與式」的架構概念整合至操作行為中，進而完整展現整個平台的高度互動情境。
• RoR一套由Ruby程式語言所開發的網頁應用程式架構，最早其應用在37 Signals的David Heinemeier Hansson所開發BaseCamp線上專案管理軟體上，直到2004年7月才以開放原始碼的方式進行全球發佈；RoR最大的特色在於精簡的程式碼以及Model-View-Control的 程式邏輯與資料庫清楚分離架構，因此，透過RoR的程式與資料庫架構，開發者可以大幅縮短網路軟體的開發時程，在RoR的官網上甚至號稱可以在15分鐘內開發一套 Weblog應用程式，同時，所用的程式碼也僅需58行即可完成，可見其程式精簡之程度，當前以RoR開發的知名網站包括有Twitter、YellowPages，以及台灣知名的書籤分享網站HEMiDEMi等。
• RSS是在Netscape時代就出現的資料推播技術，透過RSS的訂閱推播，網站資料便可以出版在任何網站，達到資訊分享的目的，O’Reilly認為在Web2.0時代，資料將是未來的Intel Inside，RSS除了作為資料發佈的工具之外，同時也是整合的工具，像是Google旗下的FeedBurner便是一個提供資料發佈者整合所有RSS Feeds的網站，而所有的網路使用者也可以透過瀏覽器或是Google Reader等RSS管理平台整合所有訂閱的RSS Feeds，RSS幾乎已成為Web 2.0時代最直接的資料溝通工具。
• API則是Web 2.0作為開放服務平台的另一個指標性網路技術，主要的功能是提供網路使用者協同開發的工具平台，透過API的開放，Web 2.0的網站不僅可以藉由Meshup嵌入的方式迅速擴展服務內容，同時也可以藉此拉動長尾的影響力，逐漸凝聚網站本身的應用服務品牌附加價值，其中最明顯的例子莫過於Google Maps，Google Maps提供非常簡單的API，讓使用者可以輕易地運用地圖資料在任何自行開發的應用程式。其他案例如Facebook；Facebook透過API的開放，提供使用者自行開發Facebook平台上的應用程式，根據Faceview的預測，2008年，Facebook平台上的應用程式數量將會超過37000個，所產生的影響也將逐漸逼近Google的龍頭地位。

「分享式」行為模型與「參與式」軟體架構的高度整合

除了網路技術之外，Web 2.0的價值也同時體現在「分享式」行為模型與「參與式」軟體架構的高度整合；甚麼是「分享式」的行為模型？網際網路的使用模式其實是一種樹狀架構，使用 者在架構中往往必須做出許多抉擇，以決定瀏覽的標的以及互動的回饋，在Web 1.0的時代，這個樹狀往往是單一的分岔及線型的流程，所有的瀏覽情境與動線規劃完全掌握在開發者的預期內，使用者只要依據內容的指示，即可取得整個網站的完整瀏覽經驗；然而，在Web 2.0的時代，這個樹狀卻呈現出極為複雜的非線型混搭（Mashup）模式，使用者的瀏覽經驗早已超脫開發者的預期，任何時間、任何地點均有可能新生一處節點需要使用者作點選抉擇，同時，不同使用者的瀏覽樹狀也因此在此產生交集，進而分享並產生大量的互動對話（Conversation），而這種來自於不 同使用者之間的對話情境即稱之為「分享式」的行為模型。

「分享」同時也是整個Web 2.0的核心價值，無論是在個人資訊整合面向或是企業協同應用面向。Peter F. Drucker認為在「資訊科技」的年代裏，真正推動社會進步的不是「科技」，而是「資訊」本身，而「資訊」只要透過分享的非線型混搭傳播，其影響的層面 便可以從一個小網站擴及至整個社會，因此，從商業的角度審視Web 2.0的效應，除了協同工作面之外，最明顯的優勢當然就在行銷溝通面上，Web 2.0的平台可以讓企業輕易地整合各個面向的資訊與意見，包括員工、客戶、業務、夥伴…等，透過分享，快速地將產品及服務資訊，甚至是概念發佈至網路 上任何一個延伸可及的角落。所以，「分享」的目的在於集結群體智慧，透過使用者主動積極的參與和貢獻進而創造價值，這個價值包括：協同、參與、簡單、容易 取得、輕量、目標導向、使用者導向…等等許多由Web 2.0所衍伸出的關鍵概念，而這個價值也正是當前所有成功的Web 2.0網站之信仰所在。

Web 2.0是一個服務平台的概念

O’Reilly在 ‘What is Web 2.0 ?’一文中繼續提到Web 2.0所強調的是服務模式，而非套裝軟體，而服務也是Web 2.0企業的核心競爭力之一；基本上Web 2.0的服務依不同的使用者背景可區分為B2C的個人服務與B2B的企業服務兩種：B2C像是MySpace所提供的個人社交服務、Flickr所提供的個人相簿分享服務，或是YouTube所提供的個人影音分享服務，而B2B則像是Salesforce所提供的企業線上CRM服務，或是BaseCamp所提供的企業線上專案管理服務，一般而言，B2C的服務往往是免費的，而B2B的服務通常會依使用者多寡收取月費或年費。

Salesforce是網路作為服務平台的典型範例

然而B2C與B2B的服務，其間的界限真的有如此明顯嗎？其實不然，因為溝通便利與行銷操作使然，已有愈來愈多的企業選擇運用B2C的服務來完成B2B之間的應用，例如將影像存放在Flickr、將多媒體存在YouTube、使用Gmail作為公司主要的郵件系統，或是像知名跨國軟體公司Serena甚至選擇以Facebook取代原有的Lotus Notes作為企業的資訊交換平台；因此，就整體趨勢而言，未來Web 2.0的服務平台將不再僅是針對一般使用者，它必須同時滿足個人在生活、商務、社交、工作、溝通…等所有多方面需求。

企業網站的Web 2.0策略

若從服務平台的角度重新思考Web 2.0的企業網站概念，不難發現，未來的企業網站的核心價值也勢必建構在其所提供之服務的核心理念之上，因此，整個規劃策略也會基於此觀點進行發展，以下便列舉八項當前企業網站的Web 2.0策略，分述如下：

策略一：人性化的內容溝通

Web 2.0最普遍的應用便是部落格，而部落格最大的特色便在於其真誠、說故事般、平易近人的內容溝通方式，相較之下，傳統企業網站的內容便顯得有些教條，因 此，在Web 2.0講求個人溝通的時代，在企業網站上，與其扮演一位公司發言人的角色，以非常八股制式的方式介紹公司，倒不如化身為鄰家朋友，以說故事的方式，娓娓道來，分享公司的產品服務給每一位到訪的朋友，如此，所有訪客都會非常樂意瀏覽企業網站的內容，因為整個瀏覽的經驗就像是閱讀一篇生動有趣的部落格文章，完全沒有企業簡介帶來的沉重閱讀負擔。

策略二：應用聚合式的內容嵌入規畫

應用聚合（Mashup）是Web 2.0網站內容的一大特色，一般而言企業網站可透過Widget的技術作到自身內容的應用聚合（例如：產品與相關的解決方案），或是應用聚合其他相關網站的內容或應用服務（例如：產品與其他網站的測試評論，或直接嵌入YouTube的Demo動畫等），當然，除了自身的應用聚合之外，企業網站也可以透過RSS或API的方式將自身網站的動態更新內容，應用聚合嵌入至其他的網站，進一步展現一加一大於二的網路品牌傳播效應。

策略三：善用RSS的同步推播

就企業而言，RSS所提供的最大便利在於即時訊息的推播，所有企業的重要訊息如：新聞發佈、新產品上市、檔案更新下載…等，在過去，往往必須依 賴電子郵件或媒體代理商傳遞播送，既慢又無效率，如今，只要透過RSS或Podcasts等推播機制，即可在第一時間送達所有訂閱者的瀏覽器或其他上網的 工具上。

策略四：Ajax直覺式互動設計

Ajax的應用解決了許多過去因資料交換所產生的瀏覽不便，例如註冊表單填寫，過去必須不斷地刷新頁面以檢查使用者代碼有無重複，而今，只要透過 Ajax，使用者在填入資料的同時即可進行重複資料的比對，並立即將結果呈現在網頁上，大幅提升使用者提供資料的意願；當然，這僅是Ajax相關應用的一小部分，如前所述，Ajax技術的真正目的其實應是如何完整延續使用者在桌面系統的操作行為於網路瀏覽介面上，因此，Web 2.0的企業網站應擺脫過去傳統Brochureware的設計思維，而開始思考如何建置一個全新的Ajax直覺式互動網站，而今，Ajax已大量被運用 在Google、Facebook、Flickr、Delicious…等諸多社交或入口網站上，相關應用，不妨從這些知名網站逐一探索。

策略五：雙向對話而非單向傳播

Web 2.0的核心價值在於內容「參與」與「分享」，因此，就企業網站而言，其中最大的變革當屬Web 2.0的企業網站不在是一言堂式的單向傳播網站，而是雙向互動的對話（Conversation）網站；一般而言，產生對話的方法包括：

• 建置一個具備回應功能的企業部落格
• 在主要的內容頁面，像是：新聞發布、產品簡介、成功案例…等，提供使用者回應或評價機制
• 建置即時客服系統，提供使用者立即性的問題解決
• 建置線上討論區系統，啟動使用者的社群對話機制
• 建置問卷系統，蒐集使用者對網站的提問回饋
• 建置客戶入口網站（Customer Portal），建立使用者之間的社交關係

基本上，產生對話不僅可提升使用者與網站之間使用黏度，同時因為與使用者間距離的縮短，對於企業本身品牌形象提升也有極大之助益。

策略六：善用眾人的集體智慧

集結眾人智慧，是Web 2.0的另一個重要應用，透過「參與式」的網路軟體架構，每一個人都可以成為企業網站內容的作者，同時，每一個人也都可以成為產品設計師，這便是當前所謂 的Prosumer概念。怎麼作？以維基網站（Wiki）為例，企業可建置一個維基網站，並賦予每一位合格的使用者發表文章及上傳檔案的權限，然後藉由使用者之間的自發性討論與開發心得交換，集結成果，並作為未來產品或服務開發的重要參考標的；因此，從維基網站的案例得知，集結眾人智慧將不僅僅只是Web 2.0的分享應用而已，宏觀而言，它甚至可以定義為產品經理與使用者之間重要的協同開發介面，透過此一介面，不僅可以真正掌握使用者的需求，同時也可以強 化使用者對於產品，甚至品牌本身的信仰及認同。

策略七：SEO搜尋引擎優化

搜尋引擎優化的目的在於提升企業網站在全球主要搜尋引擎，例如Google、Yahoo、MSN Live Search… 等的排名，以藉此帶入更多的潛在客戶。早期的搜尋引擎優化無外乎寫寫頁面的Meta，或是以關鍵字改寫內容…等等就算優化，然而，在Web 2.0時代的搜尋引擎優化卻是完全不一樣的情境，內容是王（Content is King）的理論在Web 2.0時代再度抬頭，像是Google，就對具有豐富內容的部落格網站或維基網站特別友善，此類型的網站在Google往往擁有極高的Pagerank，因此，適度在企業網站中導入部落格系統，或建置一個知識索引的維基系統，都將有助於企業本身的搜尋引擎排名成效。

策略八：豐富媒體的廣泛應用

甚麼是豐富媒體（Richmedia）？舉凡動態影像、照片、音樂、遊戲…等等全都涵蓋在豐富媒體的定義中；在Web 1.0時代，這些被定義為豐富媒體的檔案往往只是扮演著文字輔助說明的角色，而在Web 2.0時代，豐富媒體便一舉超越文字，進而成為網際網路的主流內容，知名網站如Flickr、PicasaWeb、YouTube… 便是明顯以豐富媒體為主要呈現內容的網站；同樣的情境也呈現在Web 2.0的企業網站上，一般而言，企業網站可透過Media Library的建置，整合網站內所有的豐富媒體檔案，並提供檔案相關的搜尋與回應功能，或是現在也有愈來愈多的企業選擇將檔案存放在第三方網站，例如照 片放在Flickr、動態影像放在YouTube、簡報檔案放在SlideShare，如此，一來不僅可以節省企業內部下載的頻寬，二來還可以順勢帶入第三方網站現有的人潮流量，一舉兩得，何樂而不為。

自始以來，Web 2.0所展現的是一個平台的概念，從來就不是一個孤立的網站，因此，當企業網站規畫者在規劃網站之時，首先必須釐清的便是網站本身的服務價值定義為何？以及使用者的操作情境為何？如此才有可能以使用者為中心，規劃建置一個真正符合Web 2.0概念的企業網站。

本文同步發表於Comprador Press。