淺談應用聚合行銷 – Mashup Marketing

隨著Web 2.0概念的啟發，網路行銷的策略與方法也產生了極大的改變。一般認為，Web 2.0時代的網路行銷操作將不再只是製作Flash的小遊戲或建置Microsite，而應是回歸至內容與服務本身，透過更細微的經營，例如Feeds、Widget、Badge等創新技術套件，將品牌植入於一些常用的網路服務中，像是YouTube、Facebook、Second Life…等等，藉由服務本身既有的社交特性，讓品牌潛移默化，不知不覺地整合至社群建置脈絡中（Community Created-context），進而成為使用者不可或缺的網路經驗，最後完成品牌的滲透任務。

Content and functionality dynamically embedded in web pages

基本上Web 2.0的網路行銷與過去的傳統網路行銷最大不同點在於：傳統網路行銷比較像一面牆，當建置一個Microsite其實就是建了一道牆，所有的使用者都必須依照這座牆的遊戲規則參與活動，而Web 2.0的網路行銷概念則正好相反，它比較像一堆小的、鬆散的組件（Small, loosely joined pieces），就像樂高積木一般，可提供使用者任意組合運用，打造各式各樣屬於使用者個人特色的牆，Steve Rubel稱之為畫中畫行銷（Picture-in-a-Picture Marketing），或是也有人稱之為物件行銷（Widget Marketing），或是更廣義的應用聚合行銷（Mashup Marketing）。

如何操作應用聚合行銷？基本上可藉由兩個向度進行思考：一是提供可聚合的服務或內容，另一則是應用聚合別人既有的服務或內容；

第一種方法最常見的便是架設一個具備有趣的內容或服務的網站，並提供 RSS Feeds、API（Application Programming Interface）工具，讓其他使用者可輕易透過工具將網站的內容或服務聚合至使用者的網站或MySpace等社交頁面，如此，品牌便可以有效地且快速地滲透社交網絡，並成為使用者社交活動的一部分。目前最知名的應用聚合內容服務網站便是Google Maps；Google Maps提供非常簡單的API，讓使用者可以輕易地運用地圖資料在任何自行開發的應用程式，相關案例不勝枚舉，像是列出全球所有跟啤酒有關地點的The Beer Mapping Project，或是列出美國所有拍賣房屋的Ebay 2realestateauctions.com，更多的案例請參考Google Maps Mania。

The Beer Mapping Project（http://beermapping.com）

第二種方法最常見的便是挑選一個網路上既有的內容或服務網站，通常是知名的社交網站，像是YouTube、Facebook…等，依據其所提供的API製作一個應用聚合的內容或Widget，提供使用者瀏覽散佈，達成品牌行銷任務。相關應用案例如知名運動飲料品牌Red Bull在Facebook的Roshambull Widget，這是一個剪刀、石頭、布的經典遊戲，使用者可以捉對廝殺，並藉此達成病毒行銷的目標；而時尚品牌Diesel的Heidies則是另一個與YouTube結合的混搭行銷案例，內容是關於二女一男的綁架故事，透過YouTube作網路LIve值播，達到大量傳播分享的行銷目的。

Red Bull在Facebook的Roshambull Widget

Diesel的Heidies（http://www.diesel.com/lockin/index.php）

應用聚合行銷與傳統網路行銷的另一個大差異是專注區域（Focus Domain）的轉移，因為，應用聚合的概念其實來自於組件的組合，而非傳統的牆面概念，因此行銷專注（Marketing Focus）也會因此從原本的品牌網站，轉移至RSS Feeds，或是應用聚合的社交網站。舉例而言，假設今天有一個在Facebook上的應用聚合行銷，千萬不要企圖將Facebook近八千萬的會員吸引到你的網站，因為它非但不會發生，甚至還有可能造成負面的抵制結果，正確的作法應是試圖讓自己完全融入社群的文化，善用Facebook既有的品牌價值，進而成為Facebook的一部份，如此才有可能創造雙贏的局面。 本文同步發表於Comprador Press。